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恒大营销术(高中)

2014-03-14 点击数:

 

   恒大营销术 

   足球领域的成功,帮助恒大实现了“边路突围”,在竞争激烈的房地产市场中杀出。并且,借助足球营销,恒大也顺势推出了恒大冰泉,多元化扩张又下一城。

  足球驱动

   恒大的野心,从来不只是在场内,即便是在最重要的亚冠之夜。

   11月9日,场内拼杀的恒大队员们胸前印着“恒大冰泉”,这意味着恒大借势进军矿泉水产业。

  “恒大抓住了这样一个营销机会。” 北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉新金融记者,通过搞体育,恒大得到了巨大的品牌认知度、企业形象的提升,也使得恒大集团的其他产业随之增长。

“这折算成广告价值,收益相当高。”他说道。

   拿恒大地产来说,根据其往年年报,2009年恒大入主广州足球俱乐部之前,其合约销售金额为303亿元,2012年这一数字增加到923亿元,今年则更是有望冲击千亿元销售目标。

“3年之内翻了3倍,借助足球对于其品牌推广,恒大地产也实现了其从区域性到全国性地产公司的突围。”广州一位房地产人士告诉新金融记者,恒大地产的眼光早已放在全国市场,其广东地区房地产项目的宣传推广并不多。

   据了解,恒大地产目前已在国内120多个主要城市拥有大型项目200多个,覆盖住宅、商业、酒店及旅游综合体等多个产品系列,是中国销售面积最多、在建工程量最大、城市布局最广的房地产企业。

足球对于恒大的驱动作用不言而喻。恒大地产集团董事局主席许家印曾说:“我们(在足球中)所投入的每一分钱,都得到了十分的回报。”

  “房企投资足球的不乏少数,但是能够做到二者之间的良性互动的并不多。恒大则实现了这一点,投资足球,营造声势,充分利用足球的‘眼球经济’效应来实现品牌知名度的提升。”中投顾问房地产行业研究员韩长吉告诉新金融记者。

   此外玩转足球,在国内的环境下,也有着其特有意义。在不少地方政府眼中,足球已经变成了一张地方名片。赞助球队可以帮助地产企业与地方政府更好地进行沟通,从而获得潜在的高层的认可与支持。

  “恒大搞足球俱乐部,能够对其房地产业务带来实际性利好,包括拿地、寻求合作伙伴、银行融资,都会有直接的帮助。”张庆说道。

根据恒大半年财报数据显示,截至2013年6月30日,恒大现金余额419.7亿元,加上未使用银行授信额度394.8亿元,恒大总共拥有可动用资金814.5亿元,较2012年同期增长34%。据了解,随着恒大足球成绩水涨船高,愿意借钱给恒大的银行逐渐增多,并且恒大在贷款利率和还款时间上将具备更多的话语权。

   值得注意的是,足球虽然为恒大带来了全国知名度的提升,但“临门一脚”还是需要恒大自身完成。“对于恒大来说,足球只是副业,其主要起到一个品牌营销的作用,用来提高相关业务的知名度。”韩长吉认为,恒大足球对于恒大地产只是锦上添花,能够取得良好的业绩还是在于其企业正确的开发理念、注重消费者诉求、物业管理服务好以及全国布局的综合实力。

   上述房地产人士也表示,恒大球迷与其购房群体很难判断是否存在直接的经济联系,相比之下恒大更多是在做知名度的推广。

   这也是恒大一直大手笔输血足球的算盘所在。许家印也深谙其中价值。他曾这样举例,在中央电视台打广告,1秒钟大概15万元。恒大一场球下来,比如4月2日中超开幕式,有25家电视台现场直播,有300多家媒体报道,11个运动员穿着印上了“恒大”两个字的球衣,一个半小时的直播时间,这些如果折算成广告价值,将会是巨大的数额。

公司化运作

  但足球不是谁想玩就玩。目前玩足球的国内地产商已超过10家,但只有恒大从中获益最为显著。

 “目前体育产业本身投入产出比比较低,这对国内很多借助体育营销的企业来说,都是很大的挑战。”张庆说道,国内不仅仅是足球,其他的职业竞技体育也都有大量的机会点,企业可以做的领域是非常多的,但这本质上是高投入的游戏,只有高投入才能有高产出的可能。

  玩足球更为烧钱。

  2012赛季16家中超俱乐部总投入达30亿元人民币,平均下来每家俱乐部球队的投入近2亿元。其中恒大为典型大手笔投资代表。

  在2010年以1亿元买断广州足球俱乐部全部股权后,许家印豪言要“5年之内获得亚冠联赛冠军”,随后开展了一系列资本投入。这其中,仅引入孔卡、埃尔克森和穆里奇3名世界级外援,恒大共计付出2136万美元转会费,孔卡年薪更是达到1060万欧元,位列世界前十。数据显示,恒大近两年在足球方面的投入高达10亿元,其中今年的投入达到7亿元。

  高投入仅仅只是前提。

 “恒大足球之所以能取得现在的成功,很大程度上是其把握了竞技体育内在的规律性,竞技体育要求很高的观赏性,其他的地产公司做的只是某一个局部,而不是系统性地去打造有竞争力的产品,恒大做足球则很彻底,当成子公司来运作。”张庆认为恒大运用商业法则,将企业管理体系融入到职业俱乐部管理运营中,把一个足球俱乐部变成一门真正的生意。

  据悉,恒大足球俱乐部在成立之初就专门成立了经营开发部门,在接手的第一年,主场广告牌就叠了3层,许家印在一次活动中称:“一个广告牌可以盈利几十万元。”之后,恒大也开发了一系列的球队训练服、比赛服、球迷服、围巾帽子以及许多笔记本、笔、茶杯、钥匙扣等周边产品。

  另外恒大足球也以目标为导向,设置了奖惩机制。

  早在中甲时,许家印就定下主场赢球奖金100万元,客场赢球120万元以及连胜奖的规定;到2011年中超推出“513”——赢一场奖500万元,平奖100万元,输扣300万元;再到2012年的“303”。在本赛季的亚冠中,许家印又推出了“6306”的奖法,最后一个“6”指的是晋级,甚至还有一个每净胜对手一球追加的200万元“爱国奖”。

  恒大也极其擅长包装其足球产品。几乎恒大足球每一个动作,都能获得外界大量的关注度。比较显著的是恒大俱乐部海报。据了解,从去年开始至今恒大已经发布了超过120张海报。在亚冠决赛第二回合的海报上,除了写着“冠军终归这里”,还分别用上了拉马努金恒等式和欧拉公式来显示比分。附有该海报的官方微博被转发了8000次。

 “区别于其他的足球俱乐部经营者,恒大非常注重跟球迷的互动。长期以来,俱乐部经营者比较忽略这一部分,但恒大不是,短短几年之内,不断地跟球迷进行互动,恒大海报、球衣等都是这种互动元素,这是最为重要的部分。”张庆表示,球迷粉丝等不仅贡献直接收入,而且数量庞大,能够吸引到其他赞助商和合作机会出现。

  事实上,恒大足球早期为了培养球迷忠诚度,前两年看球基本都不怎么要钱,尤其是第一年,不仅门票免费送,而且一场比赛有几十辆大巴接送球迷。

多元化布局

  伴随着足球场内的持续高投入,恒大也实现了从单一地产品牌到集团全品牌的转变。在场外,恒大的触角业已伸向其他产业。

  2012年,恒大步入稳定增长期,许家印提出要拓展商业、酒店产业,探讨体育、文化产业的多元化战略目标。“依靠体育产业本身极高的曝光、关注度,恒大集团可以寻求新的产业、新的生意的机会,从而带来新的增长。”张庆表示。

  自2009年上市之后的短短4年间,恒大不断整合扩张旗下业务,在立足住宅产业的根基之上,已经涉及电影、音乐、动漫以及足球和排球俱乐部等领域。

许家印曾在公开表示为何恒大要进行多元化布局,原因主要在于房地产业曾经是朝阳产业,但此后的空间将会萎缩。所以维持现有规模,在住宅之外寻找新的发展空间成为恒大必须考虑的长远战略。

文化产业成为恒大多元化布局的重心所在。

  2010年11月,恒大集团斥资8.5亿元在北京注册成立恒大文化产业集团,下设恒大影视公司、恒大院线公司、恒大发行公司、恒大经纪公司、恒大动漫公司、恒大音乐公司以及恒大歌舞团七大板块,覆盖影视行业全产业链,目前已投资拍摄电影《建党伟业》、《时光恋人》、《天台爱情》,电视剧《师傅》、《彼岸1945》等多部作品。

  2012年9月,恒大在广东清远投资7亿元建造的足球学校正式开学,首期招生1000人。

  据消息人士透露,许家印本人极为看重文化产业的未来前景,目前恒大文化产业仍处于培育孵化阶段,在运作经验和团队建设成熟之后,会继续发力。

  针对此类行业投入与风险问题,许家印则表示,当前恒大多元化产业当中,实际除地产业务外的投资所占比例依然较小,并不对当前恒大运作成本构成压力。

 “不仅恒大涉足多元化,当前不少房企涉足民营银行、文化旅游、养老产业等。恒大目前的多元化道路依然是以主营业务为主,足球等其他只是副业。之所以走多元化道路与房地产政策调控,房企普遍毛利率下降,行业竞争加剧有关,多元化有利于恒大降低风险,增加盈利点。”韩长吉说道。

  新近的动作,便是此次恒大冰泉的高调推出。在恒大足球问鼎亚冠宝座的第二天,恒大集团即举行新闻发布会,正式宣布进军饮水行业,宣称其将打造千亿矿泉水帝国。据恒大集团人士透露,恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅,建立起立体营销网络。恒大集团还考虑建立一套独立的饮用水系统,将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统,使之成为恒大物业的一大亮点,为物业提高附加值。

 “恒大冰泉如果没有很好的准备步骤,在夺冠那一夜没有推出,那就会产生浪费,恒大这个企业非常善于把握这种营销的时机。”张庆说道,恒大的多元化布局,在高知名度的推动下变得容易。体育营销带动的效应,为恒大其他产业的增长与布局带来了便利。

  但恒大需要持续的造血能力。

 “房地产行业会受经济不景气的影响,能否持续性投入其俱乐部,是个挑战。恒大足球也是,方向一定是把俱乐部当成实体真正去经营它,做个品牌打个广告那是上个时代的事情。不然缺乏持续性投入,容易受到成绩影响。”张庆说道。

 

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